La forma más eficaz de combatir la desinformación es intentar garantizar que los sitios web que la difunden reciban menos ingresos publicitarios. Ésa es la conclusión a la que llega un estudio publicado hoy en la revista Naturaleza tras analizar 1.276 sitios web de desinformación y 4.209 sitios web legítimos entre 2019 y 2021, así como el comportamiento de 42.595 anunciantes únicos con más de 9,5 millones de impactos publicitarios en ese periodo.
Según los autores del trabajo, hacer que los consumidores sepan dónde invierten las empresas su presupuesto publicitario puede suponer un recorte considerable del importe dedicado a los sitios web que difunden mentiras. Hay marcas que no quieren verse asociadas a este tipo de contenidos, pero muchas veces los financian por desconocimiento: utilizan herramientas automáticas de publicidad digital programática, en las que subastan en tiempo real qué banners y en qué ordenadores quieren aparecer.
El problema es que estos espacios de subasta, organizados por los llamados intercambios de publicidad, no sólo incluyen medios de comunicación de contrastada reputación, sino que algunos cuentan con webs de desinformación en su catálogo. “Algunos anunciantes no son conscientes de adónde va su dinero”, dicen en el artículo Wajeehaa Ahmad, del Departamento de Ciencias de la Gestión e Ingeniería de la Universidad de Stanford, y sus colegas.
Sigue el rastro del dinero
El estudio confirma, en primer lugar, que la desinformación en línea se financia principalmente con ingresos publicitarios y, en segundo lugar, que la automatización de la asignación de espacios publicitarios amplifica la financiación de la desinformación. A continuación, examina cómo afecta a los anunciantes el hecho de financiar estas webs y, finalmente, propone medidas para reducir esa inversión, que, según NewsGuard, no es menor: por cada 2,16 dólares de ingresos por publicidad digital en medios legítimos, los anunciantes americanos gastan un dólar en sitios web de desinformación.
El enfoque de este trabajo es innovador porque, hasta ahora, la mayoría de las intervenciones para intentar contrarrestar la proliferación de información errónea se centran en el lado del consumidor: desarrollar sitios web de verificación de datos, etiquetar contenidos responsables, pedir a los lectores que no difundan contenidos en los que no confían, etc. El objetivo de Amad y sus colegas era actuar del lado de la oferta.
Para identificar los sitios web donde se sirve desinformación, los investigadores recurrieron a dos fuentes principales: NewsGuard, una empresa que califica la confiabilidad de la información contenida en el 95% de los sitios web disponibles en los cinco países en los que opera, y Global Disinformation Index ( GDI). El estudio considera desinformación un sitio web cuando NewsGuard lo ha clasificado repetidamente como tal entre 2019 y 2021.
Lo primero fue intentar entender si las empresas colocan publicidad directamente en sitios web de desinformación o lo hacen de forma automática a través de herramientas de asignación de publicidad digital. Para conseguirlo, el equipo construyó una gran base de datos combinando información de sitios web que publican bulos con la actividad publicitaria de los medios durante un período de tres años. Al mismo tiempo, encuestaron a ejecutivos de empresas preguntándoles si eran conscientes de que sus organizaciones apoyaban la desinformación. Descubrieron que, en muchos casos, no lo sabían.
Lo siguiente fue comprobar si, efectivamente, a los consumidores les importa que las marcas que compran soporten contenidos problemáticos. Para medir ese nivel de descontento, los autores realizaron una encuesta con una muestra aleatoria de la población estadounidense. El objetivo era ver cómo varía el consumo cuando saben que determinadas empresas apoyan sitios web de desinformación. También midieron la respuesta en función de la intensidad con la que las empresas en cuestión gastan dinero para financiar la desinformación.
Según los autores, los consumidores tienden a dejar de apostar por productos de empresas que apoyan la desinformación. Este comportamiento persiste, además, a pesar de que se advierte al consumidor que la inversión en estos sitios muchas veces se produce sin el conocimiento de los gestores. “Los datos muestran que esta reacción es especialmente fuerte entre las mujeres y los votantes de izquierda”, destaca el trabajo.
Ahmad y sus colegas creen que hay margen para reducir la financiación de la desinformación mediante dos intervenciones “de bajo costo y escalables”. En primer lugar, mejorar la transparencia para que los anunciantes sepan dónde aparecen sus anuncios podría reducir la publicidad en sitios web de información errónea, especialmente entre empresas que antes desconocían que sus anuncios aparecían en estos sitios. Y, en segundo lugar, este proceso sería más rápido si existieran plataformas específicas dedicadas a ello.
American Check My Ads es una de esas plataformas. Nandini Jammi y Claire Atkins son las encargadas de alertar a las grandes empresas y intercambios de publicidad, aquellas plataformas que organizan la subasta de espacios publicitarios, desde cuyas webs difunden bulos. Check My Ads se basa en un primer gran logro conseguido por Jammi: consiguió secar la web de extrema derecha de publicidad Noticias Breitbartpor Steve Bannon, asesor estrella de Trump en su carrera presidencial y luego estratega jefe de la Casa Blanca hasta su caída en desgracia en 2017. Ese mismo año, lograron reiterar el 90% de los ingresos previstos por Breitbart para ese año, ocho millones de dólares. “Eso fue posible porque 31 de los 34 intercambios de publicidad Se retiraron, y con ellos 4.000 anunciantes. Pero creemos que queda mucho trabajo por hacer”, dijo Atkin a EL PAÍS.
¿Cómo combatir la desinformación?
“Nuestros resultados sugieren que tanto la simple divulgación de información como las clasificaciones comparativas de las empresas pueden reducir la demanda de los consumidores de empresas que se anuncian en sitios web de desinformación”, señalan los autores del estudio. “Es muy probable que las empresas quieran tener en cuenta las preferencias de los consumidores a la hora de colocar su publicidad”, sostienen, lo que implicaría mucha cautela a la hora de automatizar la compra de espacios publicitarios digitales.
“Las empresas podrían utilizar listas de medios de desinformación proporcionadas por organizaciones independientes como NewsGuard y GDI para limitar los presupuestos publicitarios”. Esto sería especialmente conveniente, dicen, para las empresas cuyo público objetivo son mujeres o ciudadanos de izquierda, los grupos más sensibles a la inversión publicitaria en desinformación.
También recomiendan que los portales donde se subasta automáticamente publicidad especifiquen si incluyen entre sus destinos webs de desinformación. Otra medida podría ser publicar periódicamente rankings de empresas que apoyan la desinformación por orden de intensidad, del mismo modo que Google Flights muestra vuelos ordenados por emisiones de carbono al mismo precio.
El estudio, sin embargo, no evalúa cómo afectará a esta ecuación la generación de contenido basura mediante herramientas de inteligencia artificial (IA) generativa, que presumiblemente facilitará su difusión y aumentará su volumen.
El efecto real de los bulos y la cancelación
Naturaleza publica hoy dos artículos científicos más relacionados con la desinformación. En uno de ellos, los autores desmienten algunos mitos en torno a estos contenidos: que la exposición media de las personas a los bulos es alta, que los algoritmos son en gran medida responsables de esta exposición y que las redes sociales son la principal causa de polarización.
Esta investigación documenta más bien lo contrario. Los autores concluyen que existe una exposición relativamente baja a bulos y mentiras, que además está muy concentrada en grupos sociales con una fuerte motivación para consumir este tipo de contenidos. En consecuencia, recomiendan responsabilizar a las plataformas o sitios web por los contenidos que difunden y piden más transparencia sobre lo que se publica.
Otra investigación corrobora que eliminar del expresidente estadounidense Donald Trump y otras 70.000 cuentas tóxicas de Twitter, hoy conocido como X, tras el asalto al Capitolio el 6 de enero de 2021, redujo significativamente la difusión de información errónea en la red social.
Los investigadores analizaron un panel de alrededor de 600.000 cuentas de Twitter que estuvieron activas durante el ciclo electoral estadounidense de 2020. Descubrieron que 1.361 de ellos, el 0,25%, fueron cancelados entre el 8 y el 12 de enero, y que este subconjunto de usuarios fue responsable del 24,13% de toda la información errónea compartida en el panel.
La conclusión es que las propias redes sociales pueden tener la capacidad de controlar parcialmente la difusión de bulos, aunque los autores destacan que los datos proceden de un único país durante un periodo muy concreto.
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