Nueva York (CNN) — Los estadounidenses se convirtieron en aficionados al bricolaje y a los reparadores durante la pandemia, arreglando sus apartamentos, casas y condominios mientras estaban atrapados y cansados de ver el mismo interior monótono todos los días.
Pero la emergencia del covid ha quedado atrás, los precios son (mucho) más altos, los consumidores temen cada vez más una recesión y la gente gasta menos en Lowe’s y Home Depot.
Lowe’s redujo sus pronósticos de ganancias y ventas para el año el martes, diciendo que los consumidores están gastando menos en mejoras para el hogar. Esto se produce después de que su rival Home Depot también publicara ventas decepcionantes y un pronóstico sombrío la semana pasada.
«Estamos actualizando nuestras previsiones para todo el año para reflejar una demanda de los consumidores de compras discrecionales más suave de lo esperado», dijo Ellison. «Seguimos siendo optimistas sobre las perspectivas a mediano y largo plazo para el negocio de mejoras para el hogar».
Las acciones de Lowe’s subieron un 2% el martes.
Ese optimismo también depende de encontrar un cliente diferente, donde tener tiendas rurales «nos brinde la oportunidad de impulsar un crecimiento sostenible de las ganancias debido a la base de gastos mucho más baja», dijo Ellison.
Depresión por mejoras en el hogar
El final de una larga y sólida inversión por parte de los propietarios de viviendas en proyectos de mejoras para el hogar durante la pandemia obligó a Lowe’s y a su rival Home Depot a buscar formas de compensar la desaceleración del negocio.
«Lowe’s está recibiendo un caso de la caída de las mejoras para el hogar», dijo en una nota el martes el experto minorista Neil Saunders, director gerente de Global Data.
Del lado del consumidor, la desaceleración en el mercado inmobiliario está minando la cantidad de personas que emprenden proyectos de mejoras para el hogar, dijo Saunders.
«Esto no ha ayudado a Lowe’s, aunque podría decirse que la carga recae más en Home Depot, ya que las empresas de mudanzas tienden a emprender proyectos de remodelación más pesados y serios, que tradicionalmente favorecen al mayor rival de Lowe’s», dijo.
Bill Darcy, director ejecutivo de la Asociación Nacional de Baños y Cocinas, dijo que los propietarios de viviendas están nerviosos por la economía. Algunos han suspendido proyectos a gran escala, mientras que otros están cambiando a proyectos más pequeños y de menor costo, dijo.
Entre las tendencias que ha visto: los consumidores ahora prefieren precios más bajos que las marcas de renombre, están recurriendo a gabinetes hechos en fábrica en lugar de carpintería personalizada y comprando encimeras menos costosas.
Según Darcy, la finalización del proyecto está empezando a fallar. «La finalización anual de proyectos aumentó un 1,8 % en el primer trimestre de 2023 año tras año, disminuyendo desde el 6,5 % en el cuarto trimestre de 2022. Los consumidores están pausando proyectos a gran escala hasta que las condiciones económicas se estabilicen», dijo.
desaceleración de las ventas
Lowe’s dijo que las ventas en tiendas abiertas hace al menos un año cayeron un 4,3% en el último trimestre. Ellison señaló que los precios de la madera se han desplomado a medida que la oferta y la demanda finalmente se han reequilibrado después de años de estrechas cadenas de suministro. El director ejecutivo también culpó al mal tiempo, ya que los días de lluvia en el oeste no eran exactamente las condiciones más favorables para construir un cobertizo o instalar nuevos plafones.
Pero las compras discrecionales de minoristas de todo el país cuentan al unísono para lo mismo: los consumidores ya no gastan en cosas que no necesitan. Target, Walmart y Home Depot han señalado en las últimas dos semanas que las compras discrecionales han disminuido en todos los ámbitos. La gente gasta más en comestibles y otros artículos esenciales y menos en ropa y alcantarillas.
Los consumidores aún no han tirado la toalla del todo: el gasto en viajes sigue siendo mayor. Pero parece que la inflación finalmente ha alcanzado a los Estados Unidos. Los precios son un 4,9% más altos ahora que hace un año, informó el Departamento de Trabajo a principios de este mes.
En el primer trimestre, las ventas totales de Lowe’s cayeron un 5,5% a $22,300 millones. Las ganancias cayeron un 3% a 2.300 millones de dólares.
La compañía espera que las ventas anuales estén entre $ 87 mil millones y $ 89 mil millones este año, por encima de una estimación anterior de $ 88 mil millones a $ 90 mil millones.
En las tiendas abiertas al menos un año, Lowe’s ahora predice que las ventas caerán hasta un 4%. Anteriormente se esperaba que las ventas se mantuvieran estables o cayeron un 2%. Además, Lowe’s rebajó su pronóstico de ganancias en un 3% desde su pronóstico inicial.
mercado de bajo costo
Lowe’s necesita un motor de crecimiento nuevo y más confiable en medio de la desaceleración de las ventas en su vasta flota de minoristas urbanos, y parece haberlo encontrado: la América rural.
«Mientras que en el pasado nuestra penetración en tiendas rurales y remotas se consideraba una desventaja competitiva, ahora esperamos que estas tiendas sean un componente clave del crecimiento de nuestras ganancias operativas durante los próximos 3 a 5 años», dijo Marvin Ellison, director ejecutivo de Lowe’s. , este martes durante la llamada de ganancias de la compañía con analistas.
El minorista de mejoras para el hogar también anunció que expandirá su formato de tienda rural a hasta 300 tiendas adicionales para fin de año. Las tiendas rurales se centrarán en «una oferta más amplia de productos para granjas, ranchos y actividades al aire libre que posicione a Lowe’s como un negocio integral conveniente para que los clientes rurales obtengan lo que necesitan en un solo viaje de compras».
Lowe’s dijo que su tienda rural atendería las necesidades específicas de interior y exterior de los propietarios de viviendas rurales con categorías de productos como mascotas, ganado, remolques, vallas, vehículos utilitarios, ropa y ferretería especializada.
El entusiasmo de la compañía por impulsar de manera más agresiva a las pequeñas comunidades rurales se produce cuando sus ventas en los grandes mercados metropolitanos se han desacelerado a raíz de la pandemia.
Lowe’s ha tenido éxito con los proyectos piloto que implementó hace un año para probar tiendas adaptadas a los compradores rurales.
«Cuando observamos las tiendas piloto en las que hemos sido muy diligentes en buscar esas categorías específicas de prendas de vestir, artículos agrícolas y rancheros como parte de nuestra oportunidad de expansión, en realidad vimos una mejora en las ventas por pie cuadrado», dijo Ellison. .
«Vemos esto como una oportunidad única con una base de gastos más baja. Si puede tener una base de gastos más baja, entonces puede mejorar las ventas por pie cuadrado», dijo.
Ellison dijo que incluso podría tener sentido que Lowe’s introdujera productos específicos que tuvieran altos niveles de ventas entre los compradores rurales en sus tiendas no rurales.
«Estamos viendo productos como vehículos utilitarios sin idea de si los clientes responderán, y ha sido una categoría de crecimiento increíble para nosotros», dijo Ellison. «Encontramos categorías en estas tiendas rurales que creemos que serán relevantes en ubicaciones no rurales».
