Nueva York (CNN) — Si alguien te pidiera que dibujaras el logo de Pepsi de memoria, ¿cómo sería? Un círculo, quizás, con las franjas rojas, blancas y azules que son emblemáticas de la marca. La palabra «Pepsi» probablemente dentro de ese globo.
Cuando PepsiCo guía a las personas a través de este ejercicio, como lo hace a veces, eso es lo que hace la mayoría: colocan la palabra «Pepsi» dentro del círculo. Pero el logo actual no es así. El nombre de la marca está a un lado, un poco tímido al lado del icónico dial. Así que Pepsi decidió hacer cambios.
“No podíamos ignorar ese tipo de percepción”, dijo a CNN Mauro Porcini, diseñador jefe de PepsiCo. «En lugar de rechazarla, decidimos abrazarla».
Pepsi presentó el martes un nuevo logotipo y nombre de marca que se lanzará en América del Norte este otoño y en todo el mundo el próximo año. Se parece mucho a la versión de la década de 1990 que parece haberse quedado grabada en la mente de las personas, pero con nuevos elementos para hacerlo más moderno, incluido un tipo de letra y un color diferentes, y un borde nuevo. Los cambios están diseñados no solo para adaptarse mejor a la memoria de las personas, sino también para llamar la atención sobre la línea sin azúcar de Pepsi, una parte clave del plan de crecimiento de la empresa.
Pepsi ha cambiado su logotipo a lo largo de los años. Crédito: PepsiCo, Inc.
«Audaz y Confiado»
Pepsi existe desde hace 125 años y actualiza su marca de vez en cuando. La identidad visual actual se introdujo en 2008. Pero en los años transcurridos desde su creación, se ha vuelto un poco anticuada.
La «Pepsi» en el logotipo «está separada de la esfera», dice Todd Kaplan, director de marketing de Pepsi. «Es una letra minúscula, en cursiva, el azul está un poco apagado… no evoca la confianza y la energía que la marca realmente representa».
Según Kaplan, Pepsi es «una marca audaz y segura de sí misma» que significa «disfrute sin disculpas». El logo actual, con su «pepsi» minúscula tímidamente quitado de esa esfera relajada, no es muy atrevido, ni muy seguro de sí mismo.
El nuevo logo, con las letras mayúsculas «PEPSI» en el centro del círculo, encima de la franja blanca que ondula entre las ondas rojas y azules, es más apropiado.
La nueva marca Pepsi se lanzará en Norteamérica en el otoño. Crédito: PepsiCo, Inc.
Tim Calkins, profesor de marketing en la Escuela de Administración Kellogg de la Universidad Northwestern, señala que no es raro que las empresas cambien su marca para seguir siendo relevantes. Pero deben tener cuidado de no cambiar demasiado: los cambios importantes pueden confundir o molestar a los clientes. Señala la debacle del logotipo de Tropicana como ejemplo. En 2009, Tropicana cambió el diseño de su cartón tan drásticamente que los consumidores se indignaron. Tropicana, entonces propiedad de PepsiCo, volvió a cambiar su logo a los pocos meses.
Para las «marcas que tienen una larga historia, siempre se puede mirar hacia atrás», dijo Calkins. Pasar a imágenes nostálgicas puede ser «muy poderoso». Pero las empresas deben tener cuidado para asegurarse de que el legado de la marca se sienta fresco, dijo.
Pepsi dice que los cambios que está realizando son lo suficientemente distintivos como para hacer precisamente eso, destacando elementos modernos como la línea Pepsi sin azúcar.
apostar a cero
En los últimos años, las empresas de refrescos se han centrado en productos y marcas sin azúcar a medida que ha disminuido el interés de los consumidores por los refrescos que contienen azúcar, y PepsiCo no es una excepción.
La línea cero «será el centro de la estrategia de la marca Pepsi» en EE.UU., declaró Ramón Laguarta, director ejecutivo de PepsiCo, durante una reunión con analistas en febrero. A principios de este año, Pepsi anunció cambios en su receta sin azúcar y promocionó el producto con un anuncio del Super Bowl.
Pepsi apuesta por su línea sin azúcar. Crédito: PepsiCo, Inc.
«Creemos que el segmento de las colas sin azúcar va a seguir creciendo muy rápido en este país. Estamos viendo que los consumidores están haciendo el cambio», dijo Laguarta, quien señaló que la línea cero ya había sido un producto «estratégico» en Europa y otros países lugares.
Por eso, “zero sugar va a ser el protagonista de nuestra estrategia de comunicación”, dijo Porcini a CNN.
Para resaltar la línea cero, el nuevo logotipo utiliza una fuente negra y un borde negro, un guiño a la lata y la etiqueta negras de Pepsi Zero.
El borde también ayuda a que el logotipo sea el foco definitorio de la nueva campaña de la empresa, que presenta líneas que irradian desde el logotipo pulsante hasta música alegre en anuncios de video y en otros lugares.
El equipo es consciente de que incluso los pequeños cambios pueden causar problemas a los consumidores y se ha acercado a la actualización con precaución.
«Ha sido un proceso de cambio en los últimos años», dice Kaplan. «Creemos que es una gran manera de mantener la familiaridad [de Pepsi]… pero también para proyectarnos hacia el futuro».
