(CNN)– Un nuevo tipo de cadena minorista especializada comenzó a surgir en la década de 1980: «asesinos de categoría».
El poderoso modelo comercial de las tiendas tenía como objetivo brindar a los compradores acceso a todos los tamaños, estilos y colores de productos imaginables, todo en un solo lugar a precios reducidos.
Los asesinos de categorías, que comenzaron a dominar categorías completas de mercancías, comúnmente abrían tiendas de menos de 5000 pies cuadrados (más grandes que las tiendas independientes pero más pequeñas que las supertiendas de Walmart) en los centros comerciales suburbanos. Los compradores abrazaron estos emporios repletos.
Staples es «un clásico ‘asesino de categorías’, como Toys R Us», dicho Mitt Romney, entonces socio general gerente de Bain & Co., en 1989.
Estas empresas, junto con RadioShack, Blockbuster, Barnes & Noble y otras, se extendieron hasta la década de 2010, rehaciendo la forma en que los estadounidenses compran y conquistando las tiendas familiares.
Pero el tiempo de los asesinos de categoría ya pasó.
Toys «R» Us se declaró en bancarrota en 2018. La compañía fue uno de los primeros asesinos de categoría. Crédito: Greg Smith/Corbis/Getty Images
Atrás quedaron Toys “R” Us, Blockbuster y RadioShack. Staples y Barnes & Noble todavía existen, pero han tenido problemas y han cerrado cientos de tiendas.
Otro asesino de categoría cayó esta semana, cuando Bed Bath & Beyond se declaró en bancarrota.
Bed Bath & Beyond, que alguna vez fue la referencia para todo en los hogares de los clientes, ha sido derrocada por los cambios en los patrones de compra, la competencia y sus propios errores. Pero también fue un concepto minorista diseñado para una época pasada.
“Ese modelo era emocionante y novedoso. Si te gustaba esa categoría, era como un niño que entra a la tienda de dulces”, dijo Z. John Zhang, profesor de marketing en la Escuela Wharton de la Universidad de Pensilvania. «El concepto se volvió pasado de moda».
Cómo se desarrollaron los «asesinos de categorías»
Durante el apogeo de este tipo de emprendimiento, un período en el que el programa de juegos «Shop ‘til You Drop» era una serie de televisión de larga duración, la gente quería acumular tantas posesiones como pudiera, en gran parte sin saber cómo se almacenaban. fabrican estos productos o su huella en el medio ambiente.
Al comprar en grandes volúmenes, los minoristas podrían exigir precios más bajos a los proveedores y socavar a sus competidores.
Al centrarse en un área de mercadería y convertirse en líder en esa área, las empresas apostaron a que los clientes acudieran a ellas cada vez que necesitaran, por ejemplo, juguetes nuevos para sus hijos, un reproductor de DVD o sábanas.
La combinación de cadenas de suministro globales, envíos de contenedores baratos al extranjero, la caída de los costos de las telecomunicaciones y la informática permitió el concepto de asesino de categorías.
De repente, las empresas podían encargar a los fabricantes de todo el mundo la creación de productos y el seguimiento del suministro en tiempo real.
«Lo que fue clave en el desarrollo de muchos asesinos de categoría fue la adopción de métodos modernos de cadena de suministro», dijo Marc Levison, economista e historiador y autor de «The Great A&P and the Struggle for Small Business in America». «Se hizo posible comunicarse desde una oficina en Nueva York con un proveedor en China».
Las grandes empresas con la capacidad de invertir en tecnología y sistemas de software sofisticados han obtenido una ventaja sobre las tiendas locales y regionales.
Otros factores también hicieron posible el surgimiento de asesinos de categoría, como la expansión de los suburbios, lo que llevó a tiendas más grandes con estacionamientos más grandes que en las ciudades. Los clientes podían abastecerse de cosas y tirarlas en la parte trasera de sus baúles.
Radio Shack. Crédito: Tim Boyle/Getty Images
La década de 1980 también vio una ola de quiebras de grandes almacenes, Adquisiciones financiadas con deuda y adquisiciones apalancadas. Esto significó que los rivales fuertemente endeudados con los asesinos de la categoría no pudieron invertir en tecnología y gestión de la cadena de suministro para mantenerse al día.
“Los comerciantes locales y regionales todavía existían en las décadas de 1970 y 1980, y era fácil matarlos”, dijo Levison. «Los minoristas tradicionales estaban nadando en deuda».
Bed Bath & Beyond fue un epítome del modelo de categoría para muebles para el hogar.
Fundada en 1971 como Bed ‘n Bath como un pequeño minorista de artículos de cama y baño, la compañía cambió su nombre a Bed Bath & Beyond en 1987 para reflejar su amplia selección de productos y construyó grandes tiendas minoristas. Apiló ropa de cama, toallas, ollas y sartenes hasta el techo, usando cupones para atraer a los compradores a las tiendas.
“Fuimos testigos de la reorganización de los grandes almacenes y sabíamos que las tiendas especializadas iban a ser la próxima ola del comercio minorista”, dijo el cofundador. Len Feinstein en 1993un año después de que la compañía se hiciera pública con 38 tiendas y alrededor de $200 millones en ventas.
Para el año 2000, esos números aumentaron a 241 tiendas y $1,100 millones en ventas anuales.
A medida que Bed Bath & Beyond creció, eliminó tiendas más pequeñas de ropa blanca y decoración del hogar.
La caída de estas tiendas.
En 2011, dos profesores de la Escuela de Negocios de Harvard predijeron que las compras en línea conducirían al colapso de las compras en línea.
“Así como los asesinos de categoría llevaron a la desaparición de las tiendas familiares, [los minoristas en línea] conducir a la muerte del asesino de la categoría de grandes cantidades de efectivo». ellos escribieron. «El enfoque que los hizo tan poderosos en las décadas de 1980 y 1990 crea las condiciones para sus dificultades actuales».
Así que las compras en línea diezmaron a los asesinos de categorías.
Amazon puede compilar infinitas opciones de productos en su mercado en línea, eliminando la ventaja que alguna vez tuvieron los asesinos de categorías sobre los rivales en la variedad de productos.
Las ventajas de menor costo que alguna vez disfrutaron los asesinos de categoría debido a su escala, lo que les permitió reducir los precios, se han ido.
A diferencia de Bed Bath & Beyond y otras cadenas, Amazon no tiene que comprar productos ni mantener inventario en almacenes, que son gastos costosos. Conecta compradores y vendedores y cobra una tarifa por las ventas.
Y las grandes cadenas como Walmart y Target pueden enfocarse en seleccionar productos de alta demanda en cada categoría, limitando su carga de costos.
Hay nostalgia por los asesinos de categoría como Barnes & Noble en estos días. Crédito: Justin Sullivan/Getty Images
“Si eres un asesino de categorías, tienes que juntar todo. Tienes que transportar productos de flujo lento, lo que aumenta los costos”, dijo Zhang de Wharton.
Más recientemente, los asesinos de categoría también se han visto muy afectados por la reducción del gasto discrecional de los clientes debido a la inflación.
Y también han sufrido un cambio en las prioridades de muchos consumidores. La gente ha priorizado gastar dinero en experiencias por encima de poseer un sinfín de cosas, en un cambio hacia lo que se ha llamado «la economía experiencial».
«La gente presta más atención a las experiencias que a la posesión de bienes materiales», dijo Zhang. «¿Por qué necesitas tantas cosas en una categoría?»
Todavía quedan algunos asesinos de la categoría de ladrillo y mortero, como Home Depot y Lowe’s para mejoras en el hogar; Dick’s Sporting Goods para artículos deportivos; y Best Buy para electrónica.
Estas empresas venden productos que muchos clientes prefieren ver y probar en persona, como un nuevo guante de béisbol o un sistema de cine en casa. Las cadenas se han visto impulsadas por las principales tendencias, como un mercado inmobiliario fuerte, más personas practicando deportes y nuevos dispositivos innovadores.
Es algo irónico que ahora haya nostalgia por Bed Bath & Beyond y otras cadenas que alguna vez fueron dominantes y que sacaron a mamás y papás del negocio. Pero a medida que caen más categorías asesinas, es posible que los clientes se queden con menos opciones y pierdan conveniencia y conocimiento del producto.
“Extrañaremos estos lugares cuando ya no estén. Cada vez son menos las tiendas donde puedes ir y encontrar alguna variedad u opciones reales de un producto”, dijo esta semana en Gorjeo escritor urbano Addison Del Mastro. “Deberíamos tener más de una opción de Walmart o 100 páginas de resultados de Amazon con spam”.
