Los canales de compra online van ganando cada vez más peso frente a los canales tradicionales. También en el sector de la automoción, donde ya no es raro que parte del proceso de compra de un vehículo se lleve a cabo a través de Internet. Según un estudio de la consultora Capgemini, llevada a cabo por su unidad de management consulting, Capgemini Invent, sobre la situación de compra de vehículos en el canal digital, los fabricantes han avanzado en la digitalización de varios puntos del proceso. Sin embargo, aún queda camino para recorrer para mejorar la experiencia del cliente.
Una realidad en la que Forbes ha querido profundizar organizando el pasado 20 de septiembre un encuentro, dirigido por la periodista Belén Chiloeches, en L´Atelier de Utópica de Madrid con representantes de grandes marcas del sector: Paloma Ferrer, head of Marketing de Polestar; Juan Carlos Muñoz, director de Marketing de Volvo Car España; Beatriz Navarro, directora de Marketing de Renault y Alpine; Gonzalo Sanjuan, director de Marketing de BMW; Elena Gris, directora de Marketing de Hyundai Motor España; Carlos García Santos, executive vice president Industrias de Capgemini Invent España; y Laura Ferrer Montiel, responsable del Sector Automoción de Capgemini Invent España.
Una cita en la que quedó constancia que uno de los objetivos principales del proceso de digitalización en el sector es adaptarse a las necesidades del cliente y mejorar la relación con el consumidor y su experiencia antes de la compra, durante y después, a lo largo de la vida del vehículo. Eso sí, “la clave está en la complementación, no hay que digitalizar porque sí, sino como un plus más”, aseguraba Gonzalo Sanjuan, director de Marketing de BMW.
Si nos fijamos en el primer paso, el de antes de la compra, la simplicidad se convierte en un aspecto relevante. La adquisición de un coche es “una de las compras más complejas a nivel de información”, apuntaban desde Capgemini y presentar ese flujo informativo de una forma sencilla “es un reto en sí mismo”, tal y como explicaba Laura Ferrer Montiel, responsable del Sector Automoción de Capgemini Invent España. “La sencillez es lo que funciona y lo que el cliente espera”, añadía Paloma Ferrer,head of Marketing de Polestar.
“Somos nosotros los que tenemos que mejorar para que llegue esa información de forma fácil”, señalaba Juan Carlos Muñoz, director de Marketing de Volvo Car España. Los ponentes de esta mesa redonda coincidían aquí en la importancia de la simplicidad y transparencia de los contenidos. Aspectos que deben estar tanto en el canal online como en el físico, según aseguraban desde BMW.
Hora de comprar
En el proceso de la compra en sí misma, la empresa de vehículos eléctricos Polestar es un ejemplo de que el modelo online funciona. Sin contar con concesionarios para la venta, aunque sí espacios de experiencias donde ver y testar los vehículos, su directora de Marketing Paloma Ferrer, afirmaba que “más de la mitad de sus clientes han comprado de forma online sin pasar antes por un punto físico”.
Volvo también compartía su experiencia positiva y de éxito en la venta exclusivamente online de su modelo XC90 hace ya una década y cuyas unidades se vendieron en su totalidad en 24 horas, la mayoría a través del teléfono móvil. Una experiencia similar explicaba BMW con su edición especial Seven del MINI, a la venta únicamente online hace casi una década.
A pesar de estos casos de éxito, la consultora Capgemini destaca que el proceso de compra en este sector está históricamente diseñado para ser gestionado en el canal físico y que en el caso del canal online hay que revisar algunos aspectos como, por ejemplo, la estructura comercial y las herramientas, procesos y equipos que dan soporte al cliente a lo largo de la compra de su vehículo.
Una vez realizada la compra, ya sea online o física, la digitalización también se vuelve relevante en el disfrute y uso del vehículo. “Hay una revolución digital en todo lo que pasa dentro del coche y lo que la marca desarrolle dentro de él es fundamental”, remarcaba Beatriz Navarro, directora de Marketing de Renault y Alpine. La firma del rombo como logo cuenta con un avatar -Reno- para interactuar con el conductor. Desde Hyundai explicaban la posibilidad de sus clientes de actualizar y añadir nuevos elementos al vehículo a través de toda la información que dispone en su nube.
Para BMW es fundamental que esta digitalización esté siempre orientada al cliente y por tanto presente en toda la vida del coche y no solo en la venta. Su BMW app se convierte en el canal principal de comunicación bidireccional Cliente-Marca. Por ejemplo, para pedir cita en taller, para planificar la ruta de carga eléctrica en viaje, para contratar servicios o para solucionar dudas. También los servicios de automoción de Google, donde desde Polestar han sido pioneros en su implementación en vehículos eléctricos.
Todas estas herramientas digitales aportan valor en la relación marca-consumidor, sobre todo para un público que quiere interactuar más con su coche. Por experiencias de este tipo, BMW reconocía que el cliente se hace fan de la marca. Para ello, la directora de Marketing de Polestar abogaba también por la explicación y educación digital del usuario, “al que hay que dedicarle tiempo”.
¿Adiós a los concesionarios?
Otro de los temas planteados en la mesa de debate se ha centrado en el presente y el futuro de los concesionarios. Según la consultora Capgemini, sólo un 7% de los clientes sigue yendo de manera presencial al concesionario sin antes informarse a través de Internet. Ante este nuevo escenario, los participantes han estado de acuerdo en que también les ha llegado el momento de evolucionar aunque como aseguraba Navarro, de Renault, “el testar un coche va a seguir estando. El concesionario es una parte fundamental en la experiencia de compra”. Sanjuán, desde BMW coincide en la necesidad del Concesionario, que “evolucionará hacia el lugar donde el cliente respire y viva la experiencia de marca por encima de todo”. Y es que como explicaba Gris, de Hyundai Motor, “el cliente sigue necesitando al concesionario y la marca también”.
Desde Capgemini señalaban que el mercado está empujando a cambiar el modelo de relación de la Marca con el concesionario, implantando modelos de venta en agencia, para mejorar la experiencia del cliente y adaptarse a las nuevas necesidades del canal online. “Hay que centrar al concesionario en aquello que tenga más valor y despejarle de otras tareas», apuntaban desde Hyundai. En este sentido, el concesionario puede ayudar a explicar todos los aspectos del coche conectado y todas las dimensiones del uso de aplicaciones móviles. También el concesionario es un actor con un papel fundamental para hacer ver dónde tiene que poner el foco el cliente en función de sus necesidades o para ofrecer información sobre financiación. Un objetivo al que está contribuyendo la digitalización dentro también del propio concesionario.
Más allá de la transformación tecnológica en este espacio, desde Capgemini,Carlos García Santos, executive vice president de la compañía,recalcaba la importancia de la “transformación de las personas”. Es decir, de la formación de la plantilla en temas digitales y en nuevas formas de trabajo. Un reto con el que obtendrán resultados tanto el cliente como la red de concesionarios y la marca, y algo que tienen muy claro las marcas del sector intervinientes en este encuentro y que están apostando por la contratación de perfiles más digitales que entiendan la transformación digital, junto con la formación del personal.
Oportunidades de negocio
Como en todo proceso de transformación, surgen también nuevas oportunidades de negocio. ¿Cuáles serían en el sector de la automoción? El pago por uso, el el carharing, modelos compartidos, o el modelo de suscripción son algunos de ellos. Nuevos modelos que en el caso de Hyundai han ayudado a rejuvenecer la marca. “Vamos a ver una evolución positiva y un cambio en el sector”, decía la directora de Marketing de Hyundai Motor, principalmente si pensamos en las nuevas generaciones. Y es que como apuntaba su homólogo en BMW, “las marcas que sepan acercarse al cliente y sus necesidades y simplificando todo el proceso, son las que generarán nuevas oportunidades de negocio”. A ello, Navarro, desde Renault, añadía que se está viendo y se verá una transformación en el mundo de la compra porque, por ejemplo, “las nuevas generaciones ya no se sacan el carnet de conducir a los 18 años”.
A modo de resumen, los ponentes han manifestado que el sector vive un momento “apasionante” por el que hay que transitar sin premura. “No todo va a ir tan rápido como se puede pensar en un primer momento con la digitalización”, decía Muñoz, de Volvo. Para este director de Marketing hay que “educar poco a poco a la sociedad y adaptarnos también a lo que quiere”. En la misma línea, Capgemini reconocía que no se puede pasar de 0 a 100. “Sin prisa, pero sin pausa con los pasos adecuados se irán consiguiendo resultados para mejorar la experiencia de cliente”, como apuntaba Ferrer Montiel.
